上周的辣味零食市场回顾中，我们曾看到魔芋零食正重新焕发活力、快速增长。在即将结束的12月，魔芋零食类目中的前两大集团，份额超过50%、排名第一的卫龙，以及旗下大魔王品牌增长迅猛、排名第二的盐津铺子，也大动作频频，已有“对垒”之势。
12月10日，在中国魔芋种植的主要聚集地云南西双版纳，卫龙召开“健康零食新主张・超级食材魔芋爽”发布会，集结多位中国魔芋产业的专家代表，探访中国魔芋的核心产区，共商中国魔芋产业的转型路径与未来机遇。
卫龙、盐津铺子12月的活动照片，图源：网络
一天之后的12月11日，盐津铺子在总部长沙举办“大魔王战略发布会暨渠道经销商大会”，以魔芋零食为核心的首个战略子品牌“大魔王”占据了整场活动的C位，其通过与六必居联名的麻酱素毛肚快速引爆魔芋零食市场，成为集团的第二增长曲线，甚至是未来的战略支柱。
你方唱罢我登场。休闲零食类目近几年在零食量贩的价格快刀下，已经鲜有如此“针锋相对”的场面出现了，卫龙与盐津铺子、魔芋爽与素毛肚，2026年似乎将会全面开战。反观魔芋零食，这一类型产品也并不新鲜，乘上了什么东风才迎来了快速的增长？本周，也是马上赢情报站2025年的最后一篇稿件，我们将带您数读「魔芋零食」。
展开剩余93%复盘数据均来自于马上赢品牌CT，马上赢MSY150均衡模型。马上赢品牌CT数据覆盖了全国各个城市，涉及绝大部分区县级行政区域（不含乡、镇、村级行政区域），渠道业态包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。目前，马上赢品牌CT中的品牌超30万个，商品条码量超过1000万个，年订单数超过50亿笔。另需说明的是，下述数据中对于休闲零食大类的定义中，均不包含“槟榔”类型产品。
1、魔芋零食：一匹增长黑马，与辣条“此消彼长”在过去一年，基于马上赢对于休闲零食类目的整体观察，类目整体规模呈现一定的收缩态势，其背后的原因，既有渠道碎片化、零食量贩业态崛起等渠道变化的原因，亦有消费者产品选择、健康化消费观念等原因带来的影响。
但魔芋零食却是其中的一枝独秀，从过去一年，2024年12月-2025年11月（下称MAT202511或MAT2511）休闲零食类目整体和魔芋零食类目的销售额同比增速表现来看，MAT202511休闲零食整体销售额同比增速为-11.94%，而魔芋零食类目同期的销售额同比增速不仅逆势增长，增速还高达17.45%，魔芋零食类目也是休闲零食所有三级类目中，销售额同比增速最高的类目。
魔芋零食的快速增长，或许与辣条类目的发展也有着一些若即若离的关系，因此在下面类目发展的观察中，我们部分引入了辣条类目的发展作为参照。
从2023年12月至2025年11月，魔芋零食、辣条两个类目在休闲零食类目中的占比及销售额同比增速来看，辣条作为经典的休闲零食，其占比依然显著高于魔芋零食，但占比走势呈现下降趋势，销售额同比也在大多数月份呈负增长；而魔芋零食类目，两年来在休闲零食类目中的占比整体呈现上升趋势，在2025年5月已突破2%，销售额同比也在大多数月份呈正向增长，其中约一半的月份销售额同比增速超过20%。
从折算出货量和每百克均价来看，以重量计算的折算出货量，辣条从2023年2月的峰值以后，一直处于下降的趋势当中，与之相反的则是魔芋零食折算出货量的持续上涨。从类目每百克均价的角度看，辣条虽然出货量有所下滑，但每百克均价异常平稳；与之相对应的则是魔芋零食，或许是受到概念不断走红，竞争逐渐加剧等因素的影响，其每百克均价自2024年Q2开始就始终处于下降通道当中，直至2025Q3之后才略有企稳的迹象。
但另一个需要注意的是，虽然辣条每百克均价稳定、魔芋零食的每百克均价有一定的下行趋势，但魔芋零食的每百克均价始终显著高于辣条，这或许也能够说明，从辣条转向魔芋零食的品牌和厂商，甚至消费者的产品选择习惯的变化，都是以“产品/消费升级”的视角来看待这种变化的，魔芋零食给出了类似的辣味、素零食的一个切实可行的升级方向。
为了更好的观察类目的价格水平变化，我们拉取了休闲零食类目，以及辣条、魔芋零食两个类目的马上赢价格指数（WPI），指数以100为基准值，其数值上下波动为类目的价格指数与去年同期价格指数的相对百分比，100表示与去年同月持平，高于100表示同比价格水平上升，低于100则表示同比价格水平下降。
通过马上赢价格指数可以看到，休闲零食整体，以及辣条、魔芋零食类目在过去两年都有着较大的价格压力，直至2025Q3价格水平才有所回升，价格压力有所缓解。具体来看，辣条与休闲零食整体的走势相近，部分时间段的表现要好于休闲零食整体；魔芋零食同样与休闲零食整体的走势相近，但不同点在于大多数时间的表现都要弱于休闲零食整体，亦弱于辣条的表现，或可说明相较于辣条传统、稳定的市场，魔芋零食的市场格局还未完全成型，大家还在激烈的通过促销、价格战等手段抢占市场份额的过程当中，因此其波动更大、下探也更深。
聚焦到魔芋零食类目自身，我们从地区占比变化、口味占比变化、供给参与（商品数量、集团/品牌数量）变化及集中度（CR3/CR5/CR10份额合计）变化几个角度来具体看。
从魔芋零食类目在各地区在休闲零食大类中的占比来看，MAT2411到MAT2511，七大地区魔芋零食在休闲零食类目的占比均有显著提升。其中，华南地区在MAT2511的占比已超过2%，是魔芋零食类目在所有地区中占比最高的地区，其MAT2511相比MAT2411的占比增长也最高，西北、西南地区次之，占比均超1.9%。相较而言，华东地区占比相对较低，MAT2511仅为1.55%，其占比同比增长也相对较低。
从口味占比变化来看，最为稳定的是香辣口味。观察期内，香辣口味始终是魔芋零食类目占比第一的口味，峰值时期占比一度超过40%，虽然自2025年5月以来也受到麻酱口味的挤压，但其占比缩减并不显著，依然维持在35%以上；麻酱口味的快速成长则在一定程度上影响了魔芋零食的口味格局，其从2023年12月几不可见的占比，到2025年11月，其占比已经超过了25%，对其他所有的口味占比形成了挤压，其衍生出来的麻酱火锅、麻酱香菜口味，占比也在观察期内有着一定程度的成长。
相比来说，受到挤压较为明显的口味是酸辣、麻辣、混合、蒜香等，在观察期内占比都有着一定程度的缩减，尤其是酸辣、蒜香等不以“辣”为核心的口味，其占比有着相当明显的缩减。其变化或也可在某种程度上说明，消费者在魔芋零食类目、非辣口味的产品选择上，正在向着麻酱相关的口味集中并逐步形成一定的共识。
从供给变化上，我们从类目内商品数量、参与集团数量与参与品牌数量三个角度来看，三个角度的共同点是从观察期内的首期-2023年12月，到尾期-2025年11月，都有着50%左右的增长。其中商品数量从2023年12月的2718个SKU上升至25年11月的4158个SKU，增幅高达53%；参与集团数量则从690家增长至974家，增幅高达41%；参与品牌数量从859家增长至1261家，增幅达到47%。
供给上的持续增长，一方面说明品牌厂商侧，对于类目的发展持续看好，但从另一个角度看，也说明未来类目不仅是头部的竞争，中腰部的竞争也将更加激烈。
在集中度变化上，我们从CR3/CR5/CR10集团市场份额合计的维度来看。CR3集团的市场份额从67%增长至75%，且还呈现一定的上升趋势，头部集团的市场份额进一步提升；CR5、CR10集团的市场份额整也处于上升趋势，但CR10/CR5相比CR3并没有显著性的进一步提升，意味CR3以下或许并没有形成太过稳固的格局，在CR3以下或许未来还将有更多的集团上的变化。
同时，截至2025年11月，CR10集团的市场份额合计84.3%，意味着在CR10以外仅剩15%的市场份额，中腰部以下的集团生存空间不大，未来也或将面临进一步的压缩。
魔芋零食一方面成分天然且口感好，迎合了当下消费者追溯天然、重视健康的消费需求，契合时下趋势；另一方面通过“素毛肚”等概念的高级化表达、以及单包便携+盒装组合等方式不断优化产品的适用性与性价比，也获得了消费者的青睐。整体来看，魔芋零食的增长势头显著、表现亮眼毋庸置疑，其与辣条类型产品的“此消彼长”，或许也是卫龙、盐津铺子，甚至一众零食厂商“热战”魔芋零食的原因，其市场竞争也或许将在明年进一步加剧。
在下面，我们基于类目的市场格局与竞争情况，进一步进行观察。
2、竞争格局：卫龙、盐津攻守都不易，缺牙齿坚守“重辣”首先是TOP10集团的市场份额、销售额同比增速及市场份额同比变动情况。
从集团维度的市场格局来看，在MAT202511时间段中，卫龙的市场份额依然超过50%，呈现一家独大，但其销售额同比增速表现并不亮眼，虽为正但并不突出。受到类目快速扩张的影响，其市场份额也出现了较大的同比负增长；相比来说，其后排名第二的盐津铺子、以及排名第三的缺牙齿，市场份额虽然还都较小仅10%上下，但销售额同比增速、市场份额同比增长都更为显著，缺牙齿更是以超过200%的销售额同比增速在所有集团中同比增速名列第一，盐津铺子的销售额同比增速也接近100%；第4-10名的集团整体份额都较小，其中仅有嘉德龙表现较为亮眼，销售额同比增速超过150%。
聚焦到TOP5集团过去两年的市场份额走势，这种走势上的变化更为明显，其中卫龙整体呈现着缓慢下行的趋势，盐津铺子、缺牙齿则都呈现出较为显著的上涨，排名第四、第五的劲仔、嘉德龙，整体变化不大，略有波动。
从品牌维度来看，大魔王的销售额同比增速超过400%，市场份额同比增长也为类目之最，时间段内已成为类目市场份额排名第二的品牌，但其集团母品牌盐津铺子却呈现销售额同比、市场份额同比均为负，流失较为严重，或是由于集团对于品牌的重新定位、将类目内高销产品都划入子品牌大魔王所致；相比来说，卫龙的市场份额虽然遥遥领先名列第一，但其销售额同比增速并不算显著，其市场份额同比也因为类目规模的快速扩大而呈现负增长，同属卫龙集团旗下的子品牌小魔女，市场份额、销售额同比增速均为正，但相比大魔王、缺牙齿等品牌的增长，其增长速度不算快；位列第三的缺牙齿，其销售额同比增速、市场份额同比也均有亮眼表现，其中销售额同比增速超200%。
一家独大到“三国杀”
从上文的观察中，我们可以看到，魔芋零食类目已经形成了比较体系化的“前三名”格局，分别是领先的卫龙、快速追赶的盐津铺子，以及有自己“特色根据地”的缺牙齿，我们进一步从口味、各地区中的市场份额，平均规格与百克均价以及价格区间分布来看看三个集团的相同、不同之处。
先来看三个集团不同的口味构成，我们仅选择了三个集团各自的TOP3口味进行观察，已经呈现出明显的分野。
卫龙的魔芋爽产品相对来讲更为传统，因此还是以辣口味相关为核心，其TOP3口味依次为香辣、酸辣和麻辣，但可以明显的看到，其三个口味的市场份额均呈现下降，其中麻辣、酸辣的下降相比更多；盐津铺子最早是混合口味占主导，但从2024年大魔王麻酱口味上市以来，其麻酱口味的份额就快速提升，麻酱香菜作为麻酱的延展口味，份额也快速提升，其自身的混合口味市场份额也在逐步缩小；最后是缺牙齿，缺牙齿只有香辣口味有规模，但其对香辣的定位更倾向硬核的“重辣”，所以可以看到，其香辣口味的市场份额增长，与卫龙麻辣口味的市场份额下降亦步亦趋，推测或有一定的相关性，即热爱重辣的人群可能从产品选择上从卫龙-麻辣向着缺牙齿-香辣转移。
接下来看三个集团在不同地区的市场表现。华北、西北地区的格局较为相似，卫龙占据超60%市场份额，盐津铺子则在第二，缺牙齿占比很低。东北、华东、华中和华南地区的格局较为接近，卫龙占据超50%的市场份额，盐津铺子市场份额超10%，缺牙齿则在10%以内，其中华中和华南地区超过5%。西南地区则表现与其他地区有较大的不同，是卫龙和盐津铺子市场份额最低的区域，卫龙低于50%，盐津铺子低于10%，而缺牙齿市场份额则超过15%，或许这也与缺牙齿重辣的定位与地区消费者的口味偏好有很强的相关性。
从件均规格（克）和百克均价来看，三家也有明显不同的风格。
卫龙的每百克均价最高，前期超过7元/每百克，是盐津铺子近一倍的每百克均价，但随着盐津铺子麻酱系列产品铺市并受到追捧，市场竞争逐渐加剧，卫龙的每百克均价从2024年9月开始下降，直至2025年11月依然还在下降通道当中。除了市场竞争加剧，造成两者每百克均价差距大的另一个原因或许是卫龙的件平均规格较小，通常意义上，规格越小的产品，其每重量价格就会越高。
从盐津铺子的角度来看则是另一个故事。2025年7月以前，盐津铺子的件平均规格、每百克均价均在波动中，但在2025年7月后，或是出于对麻酱口味产品的成长信心，或是出于消费者对麻酱口味的消耗量更多的研究，盐津铺子显著的增大了单件平均规格或改变了产品组合方式，并以此带来了更低的每百克均价与更高的性价比，这或许也是盐津铺子与卫龙的竞争策略之一，结合市场份额情况来看这种策略取得了一定的成效。
最后是有自己独特性的缺牙齿，缺牙齿的件平均规格在三者中最小、每百克均价最稳定甚至还有一定程度的上升，或可说明缺牙齿已经找到了自己准确、清晰的定位和消费者人群，并有信心持续强化复购而非传统意义价格战所带来的拉新。不同于卫龙强调魔芋原料、大魔王强调麻将口味，缺牙齿另辟蹊径，挖掘辣味魔芋零食的社交属性，通过特色鲜明的爆辣为卖点，在小红书等新媒体平台发起挑战活动如“挑战能吃多少袋缺牙齿”，实现了品牌病毒式的传播推广，占据着独特的品类地位。
从三家的销售额/每百克均价价格带分布上，也能看到三者的不同策略与布局。我们以MAT202511，魔芋零食类目的类目平均每百克均价=100%，向上向下各划分两个区间，共形成均价的0%-60%、60%-90%、90%-110%、110%-140%、140%+五个区间，区间均为左开右闭，通过将三个集团不同产品不同每百克均价的销售额落位到上述区间中，去看三者在类目每百克均价价格区间上的销售额构成与占比。
可以看到，卫龙在高均价、中等均价及低均价均有占比，但其高价、超高价的合计占比超过60%，或与其规格较小，或产品定位有较强的相关性，整体分布较为均匀；盐津铺子相反，低均价区间占比超过了50%，低均价+平均均价的区间占比超过了80%，或与其的组合规格及重视性价比有较强的相关性。相比来说，缺牙齿的产品销售额较为集中在几个常规规格的产品中，因此其价格带占比也比较单一，基本都在中间价格带中，高价/低价占比均不足5%，整体平均但分层不显著。
大魔王 VS 小魔女，不仅是魔芋爽/素毛肚的概念之争
卫龙、盐津铺子、缺牙齿，三者之间虽然各有交互，但整体的策略与方向也有着很大的不同。在数读的最后，我们进一步聚焦，回到开头竞争激烈的两家巨头——卫龙与盐津铺子，聚焦两者之间的竞争现状，为明年两者的进一步“交手”进行一些预告与前瞻。
卫龙和盐津铺子两大集团均在2023年10月推出了聚焦魔芋零食类目的子品牌小魔女与大魔王，因此目前两者在类目内均呈现着集团品牌+子品牌齐头并进的状态，但两者的品牌策略却截然不同。
从集团品牌+子品牌在过去两年的市场份额变化来看，两者在2023年12月时，子品牌基本处于同一起跑线。但从随后的市场表现来看，盐津铺子非常坚决地以子品牌置换集团品牌的市场份额，以2023年12月与2025年11月的集团品牌/子品牌市场份额进行对比，盐津铺子+大魔王基本在两年的时间内实现了品牌间市场份额的对调，且其子品牌取得了显著的份额增长，母品牌虽然市场份额持续缩减，但两者相加基本相比2023年12月时实现了总份额的翻倍。
相比来说，卫龙则没有那么坚定，其小魔女上市以后，有着一定程度的市场份额上升，但与母品牌之间的市场份额并未显现出显著的相关性。从发展上看，小魔女在2025年3-6月时为历史市场份额最高的时候，到2025年6月以后，其市场份额又有着一定程度上的萎缩，同时，其集团品牌的份额也在下滑，但未见到与置换有明确的关系，更多或许是因为类目规模整体的增长带来的稀释，以及来自于盐津铺子+大魔王所带来的竞争压力。
从2025年年内，两个集团品牌+两个子品牌的销售额同比增速变化上，也可以看到不同策略所带来的不同结果。可以看到，卫龙+小魔女，卫龙的份额与规模最大，但其销售额同比增速，不及类目整体的销售额同比增速，其小魔女子品牌在2025年8月以前有着较明显的销售额同比增速上升，但到11月时已经呈现出了销售额同比下滑。
而盐津铺子与大魔王，其集团品牌盐津铺子，在全年内销售额同比增速均为负，出清明显，与此同时大魔王子品牌却始终保持高增长，全年最低的销售额同比增速也超过了150%，最高的1月受春节错位的影响，同比增速一度超过1000%。
卫龙+小魔女、盐津铺子+大魔王，两者之间的品牌策略与方向，以及对于类目子品牌战略执行的坚定程度有着较大的区别，这一品牌战略与策略上的不同，也很有可能对于未来魔芋零食市场的品牌格局，带来不一样的结果和新变化。2026年，魔芋零食或许依然将处于高速增长的通道当中，两个集团的后续走向与策略上的变化，马上赢情报站也将持续关注。
后记作为休闲零食大类中难得的、宝贵的高速增长类目，魔芋零食为新老品牌都提供了品类升级与份额竞争的新机会，既给卫龙、盐津铺子等休闲零食传统巨头找到了新的增长点，也让缺牙齿这类小众但目的明确的品牌找到了自己的“根据地”，同时也引得越来越多休闲零食品牌加入，如三只松鼠、妙滋味和劲仔等，也都推出了魔芋零食产品，且取得了不错的增长。
总之，魔芋零食未来的战况与品类发展，值得继续期待与关注。
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